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撰稿|文也豪编辑|吴先志随着消费互联网触顶天花板,古老的互联网战争正在肆虐走向工业侧。无论是早早进入B端市场的腾讯阿里巴巴,还是挑战者字节跳动,都在向协同办公场景奔袭。战事至此,局势已经日趋明朗。钉钉和企业微信主打

撰稿|文也豪

编辑|吴先志

随着消费互联网触顶天花板,古老的互联网战争正在肆虐走向工业侧。无论是早早进入B端市场的腾讯阿里巴巴,还是挑战者字节跳动,都在向协同办公场景奔袭。

战事至此,局势已经日趋明朗。钉钉和企业微信主打支付和转化,而新玩家飞书则致力于开拓市场,试图瓜分前者的蛋糕。

其中,企业微信的故事值得一说。作为协同办公场景的第二大玩家,前面有钉钉,后面有飞书。这使得微信企业不仅要向钉钉学习如何提高支付率,还要时刻警惕飞书。在此背景下,企业微信的风格似乎正在发生变化。

一位协同办公从业者表示,这个领域特别有趣的一点是,无论是用户数量第一的钉钉,还是用户数量第三的飞书,似乎都不重视企业版微信成为他最大的竞争对手。 “如果企业微信在唐道生的CSIG(腾讯云与智慧产业事业群)手中,肯定会发挥更大的作用,但在张小龙的WXG(微信事业群)手中,威力很可能会大打折扣,因为微信没有自己的销售团队,但CSIG拥有良好的企业推广能力。”

一位腾讯CSIG的离职员工表示,企业微信要不要整合到CSIG内部肯定有过讨论,三四年前这样的声音很多,但这需要微信的同意。

不过,企业微信虽然没有并入CSIG,但与今年1月CSIG的腾讯会议以及PCG(平台和内容组)腾讯文档有着实质性的联系。

老二情况

无论是钉钉还是飞书,他们一直将自己的产品定位为平台,扮演类似“服务商”的角色,而不是卖“小而美” 》工具软件。

对于想要在工业互联网大展拳脚的玩家来说,协同办公软件不仅可以覆盖各个行业和场景,还可以通过其“惯性”捕获用户,将其拉入自己的圈子。商业.B端生态,在更广维度的竞争中,谁拥有更大、更丰富的生态系统,谁就在竞争中占据主导地位,因此,办公场景无疑是B端市场的关键入口。

虽然协同办公赛道常被认为是“三国杀手”,三者并不在一个层次上,用户量的差异显然是钉钉和企业微信的先发优势造成的,毕竟企业的选择办公平台往往是一次性的、粘性很强的平台。除非平台出现重大问题或者难以适应业务系统,否则没有哪个企业会付出高昂的成本贸然切换平台。这种客户粘性才是“三巨头”真正的护城河。

某公司亲身经历了在线协同办公产品的变化。 “2017年,我用的是其他办公软件,后来腾讯推广了自己的产品,一天之内我就搬走了,没有任何障碍。当时大家都可以找到替代工具,比如OA审批工具,而且没有忠诚度。” ”

如今,支付率和全链路数字化的落实情况是最重要的指标,因为客户一旦支付,对平台的粘性和要求就会越来越高。

从用户量和粘性来看,企业微信第二的位置似乎难以撼动。但如果换个维度,企业微信的基因和客户群就会让它陷入略显尴尬的境地。

企业微信于2018年与微信对接,使其以几乎零成本获得了国内最稳定的流量池,从而大幅降低了扩张的边际成本。

为此,腾讯充分利用微信私域流量,为企业微信贴上“连接”标签,用于营销、与用户沟通。

客观地说,几乎所有行业都面临着营销压力,而一款直接对接微信的便捷的用户沟通工具无疑对企业具有极大的杀伤力。这也正是企业微信核心逻辑扩展的原因。

不过,此次扩张大部分针对的是具有销售、促销性质的企业,其中绝大多数是中小企业。 —— 需求旺盛,但钱包不坚挺。相比之下,飞书用户数量虽然看似不多,但大多直接被定义为“先进企业”,定位偏向“高端”。钉钉满足了大多数老板对内部员工管理的需求,其付费企业用户也在快速增长。

虽然客观存在大小差异,但对于玩家来说,能不能赚钱、赚多少钱才是横向生意成功与否的唯一指标。如果企业微信无法接住付费率,微信这张大网捕到的鱼可能还不如用户较少的飞书“网”中的“帝王蟹”有价值。

“很多企业无法推出企业微信,主要是员工不愿意使用。”某能源企业信息化负责人表示,如果不抓住员工的需求,贴合相应的场景,即使依靠微信庞大的体量也是枉然。

能否被员工使用,影响老板是否愿意为此付出代价。目前,商业化是在线办公平台面临的又一考验。

“连接”是一把双刃剑

今年5月,企业微信改变了商业模式,将原来的10%佣金模式改为基于平台接口调用TOLL的授权。

通常,平台会向在其应用商店注册的独立软件开发者收取一定比例的佣金。钉钉和之前的企业微信都是这种模式,飞书则是通过免佣金来吸引开发者。入驻。

新模式下,收费标准根据账户数量变化。从表面上看,这种调整为调用接口功能较少的小规模服务提供商带来了好处。但事实上,这些服务提供商可以被视为轻用户,他们创造的价值是有限的。相反,这次调整对于依赖企业微信系统的重度客户来说是一次涨价。不难看出,带着商业化预期的企业微信似乎已经进入了字节之河,筛选出了所谓的“高级”客户。

但在协同办公场景中,“物有其用”是产品的核心,收费模式的改变显然无法改变这一点。因此,字节、飞书横空出世以来,企业微信仍在不断调整产品功能。

前面提到的低成本“连接”,为企业微信创造了B端市场。回顾企业微信近年来的变迁史,不难看出其反复创新的本质是重塑连接。

2019年后,企业微信加速与微信小程序、朋友圈等接触点的对接。这种做法的出发点非常好,就是通过与微信更深层次的融合来解决企业苦苦挣扎的私域问题。

当时,私人领域在疫情之下被赋予了新的含义。 ——不仅仅是一个营销和销售渠道。与用户圈层沟通的背后,也承载着重构销售模式的期待。对于餐饮行业来说,私域可以帮助他们绕过平台的约束,直接面对用户;对于技术服务商来说,也可以摆脱以往带着销售团队到处奔波的困境。

正因为如此,依托微信、主打营销的企业微信凭借其连接B端和C端的能力,迅速进入市场;而大量ISV服务商也可以依托企业微信提供的接口为企业用户提供各类营销服务。与其说企业微信是一款办公协作软件,不如说它是很多企业的一个营销阵地。

然而,现在无论是腾讯还是使用企业微信的企业,其营销价值都需要进一步评估。 ——家企业将营销诉求投射到企业微信上,需要在C端市场看到理想效果。反馈。像瑞幸咖啡这样的成功样本还是有些偶然的,更多的企业希望通过企业微信实现所谓的转化。

某邻居维修平台工作人员表示,公司要求他们在每次维修服务结束后要求用户添加企业微信,以方便后续转化。但事实上,对于邻里修车等低频服务,真正通过企业微信转化的用户很少,绝大多数用户在最后一次服务后就不再联系。

值得注意的是,他所服务的美团订单中,此前添加过企业微信的客户有——人。即使添加了企业微信,一旦遇到维护问题,用户首先想到的仍然是一个整合资源的平台,而不是一个已经沉入谷底的聊天框。

也就是说,即使与微信高度融合,但经常加入企业微信的用户可能已经对营销产生了“免疫力”。企业微信的营销效果一旦受到限制,必然成为下一个“邮箱”。显然,这会降低营销企业的付费意愿。

常年加强营销和连接,也让企业微信忽略了另一个重要点,那就是办公协作软件本身的易用性。

有业内人士认为,微信已经发展成为场景级营销解决方案,而钉钉、飞书无法像企业微信那样通过微信实现toC。在成本压力下,他们专注于了解B端市场,因此我们更了解B端的需求。

“为什么现在很多人同时使用企业微信和其他在线办公产品?因为除了营销,其他100件事都不在微信上。”

七味工手道

在互联网背景下,员工一直对企业微信“不好用”的印象。究其原因,与腾讯的协同办公系统密切相关。

在此之前,腾讯的协同办公场景比较分散。企业微信、腾讯文档、腾讯会议三大板块相互独立。甚至连一些细分的场景都融合在一起,整体上谈不上出彩。

如果说微信流量领域是企业微信的护城河,那么自身基础办公工具的易用性就是其墙上的弱点。彼时,面对产品体验问题,腾讯似乎无所畏惧。毕竟,这并不是奇伟的核心。腾讯的文档也主要服务于QQ、微信用户的基本需求,并不是业务的重点。

但随着B端市场的崛起,钉钉和飞书的攻城略地的崛起,以及“连接”故事的弱化,腾讯终于感受到了危机感。今年1月,企业微信不负众望,同时整合了腾讯会议和腾讯文档,整合了碎片化的协同办公场景。

这一举动可以看作是齐伟面对比赛时的被动防守。这和它过去面对钉钉时完善审批、考核、报销等环节的思路本质上是一样的。 —— 既然工业互联网的重点在于企业,那么用简单易用的办公应用占领企业员工的心智显然是一条可行的途径。

其实,从学习钉钉到防御飞书,企业微信一直在查漏补缺。

其背后的逻辑是,协同办公赛道本身就存在明显的碎片化。不同的行业、公司甚至员工有不同的产品需求。戚薇似乎想要抓住“最大公约数”。

可以预见,随着不同玩家采取不同的打法,协同办公赛道上的战争只会愈演愈烈。面对这场持久战,取长补短只是维稳之举。如果想从中探索更大的增量,如何利用自身优势出击,应该是企业微信关注的重点。

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